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營銷科學觀 | 于勇毅:數字營銷是「企業數字化轉型的最佳切入口」

發布時間:2018-10-29

10月17日舉辦的「精進成長·營銷科學大會」上,秒針營銷科學院(MAMS)聯合品牌星球共同發布了「中國數字營銷行業圖譜」,包括:

? 中國數字營銷地鐵圖(Subway Map):描述國內數字營銷的知識圖譜

? 中國數字營銷拓撲圖(Stack Map):描述廣告主構建數字營銷能力的架構

? 中國數字營銷生態圖(Landscape):描述國內數字營銷供應商體系



該行業圖譜從不同維度描繪了中國數字營銷生態的運作體系,梳理了對于數字營銷的認識和思維框架。通過這三張圖,我們希望能夠減少行業信息的不對稱,幫助廣告主構建從頂層設計到落地的可執行框架,更為有效地布局數字營銷戰略。



我們認為數字營銷代表了行業的最先進生產力,但目前卻缺乏一項行業公認的標準去界定「數字營銷」的定義和范圍,數字營銷的運營體系就像正二十面體,從任何角度看到的都是相似的外觀,但是卻有著不同的本質。



不同領域的營銷人談及數字營銷,都會提到「數據驅動」「分析洞察」「客戶價值」等相似的方法論,但是到操作層面,互相的領域卻又是如此陌生,很難想象一個微信營銷的專家,能夠在幾個月內迅速掌握電商營銷的本質和執行生態體系。

此外,數字營銷的壁壘也存在于不同行業中,快速消費品、汽車、醫療、B2B等行業和領域的廣告主有著不同的業務訴求、資源投入重點和考核方式,例如「客戶畫像」這個普世的詞匯,在不同行業都有不同的定義、制作方法和應用場景,跨行業的經驗很難進行完全復制。


于勇毅 – 秒針系統營銷科學家、《大數據營銷》作者


最重要的是,大部分營銷人談及的「數字營銷」都只是停留在「術」的campaign執行層面,并未上升到strategy層面的數字營銷頂層架構,故而難以在宏觀層面整合資源,構建長期的運營體系。

雖然在國外有完整的先進方法論,但由于國內外數字營銷生態圈存在巨大差異,因而其先進方法論無法在國內落地。國外的數字營銷體系是圍繞著Google、Facebook這類巨頭展開,而國內則是圍繞百度、阿里巴巴、騰訊(BAT)等展開。對比專注于做好數字營銷觸點層的國外巨頭,BAT有著更加復雜的生態布局和野心,因而國內全生態系的服務體系和博弈會更為復雜。


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此外,國內生態圈也以極度激進的狀態進行著更新,比如兩年前誰曾預料今天抖音的崛起會改變整個生態圈的布局。

秒針營銷科學院認為,在執行層面,數字營銷的最大突破,是對消費者的識別,以及營銷從「人」向「設備」的轉變。


傳統的數據驅動營銷,對于消費者的識別來自營銷反饋和廣告主內部管理流程,是從呼叫中心、調研、線下等方式獲取的,都是描述消費者「人」的PII數據,營銷方式也相對單一而固定,電子郵件、呼叫中心、直郵等觸點形式的單接觸成本相對昂貴。



數字營銷對于消費者的識別則源自數字技術。廣告監測、網站分析、智能探針等數字技術收集到的是海量且基于「設備」的消費者「行為數據」。以程序化廣告為代表的觸點形式日新月異,社交媒體、短視頻、OTT、OOH、穿戴設備等新型營銷方式不斷出現,這些觸點形式更為精確,單接觸成本更低,更易引起消費者的互動,而且最重要的是營銷效果在微觀層面全程可測量。

在策略層面,數字營銷幫助廣告主構建了基于銷售漏斗的「流量經營」體系。如今,流量紅利逐漸消退,廣告主需要精細化操作自己營銷產生的流量,才能有效提升營銷效率。



漏斗的前端被稱為「流量發生」。廣告主通過單觸點成本極低的廣告形式,在各種終端(如PC、智能電視、戶外等),通過各種平臺(微信、抖音等)給消費者進行單向的信息傳遞,達成的是品牌告知的目的,讓消費者了解品牌,產生對于品牌的初步好感。

漏斗的中部是廣告主的「流量池」。在此階段,廣告主通過自身官網、APP、微信公眾號等形式與消費者進行雙向互動,讓消費者建立和品牌之間的感情、信任和忠誠度。


漏斗的后端是「流量轉換」。廣告主要以消費者不反感的形式,將其引導至各類線上線下銷售渠道,完成最后的臨門一腳。


盡管銷售漏斗理論已存世并運用數十年,但由數字營銷構建的「流量經營」體系和傳統漏斗的最大差別在于全程微觀可測量、可優化,廣告主可以實時看到投入產出比,從而調整自身策略和執行。


今天消費者能從太多渠道獲得碎片信息。在信息嚴重過載的時代,廣告主通過數字營銷的手段,能在跨終端、跨平臺,用貼合消費者當前需求的個性化內容,以統一的品牌形象向消費者傳遞信息,更好地挖掘消費者需求并為其提供更優質的消費體驗。



要實現以上兩個目的,廣告主需要掌握的營銷資源大致分為三類:數據、內容和觸點。大數據技術發展進步、大量來自UGC的內容、以及更多平臺和終端觸點形式的出現,造成了廣告主營銷資源從量變到質變的大爆發,這就對技術提出了更高的要求。


營銷技術(Martech)和廣告技術(Adtech)是過去幾年在數字營銷生態圈非常熱門的詞,這些來自國外的先進理念和技術,實現的是數字營銷資源的整合,更有效地連接了廣告主和消費者,并為廣告主構建了完整的數字營銷能力矩陣。



除了提升營銷效率,CMO負責的數字營銷也是由更高層面的CEO/CGO牽頭的數字化轉型的重要環節,在數字營銷運營過程中留存的數據、人才和效果監測體系是企業轉型的重要資源:


  • 數據:數字營銷中積累的廣告監測、網站分析、線下門店、CRM、社交媒體數據,都是企業收集成本最低、數據量最大且和銷售關聯程度最高的數據源;

  • 人才:市場上數以十萬計,對于數據有深刻理解,習慣于擁抱變化,接受以結果為導向的數字營銷人才是數字化轉型中最容易積累的人才寶庫;

  • 效果監測體系:除了對營銷效果的評估,同樣可用于驗證其他轉型模式的有效率。


因此,我們稱數字營銷是「企業數字化轉型的最佳切入口」。


中國數字營銷地鐵圖展示了國內數字營銷的知識圖譜。數字營銷每個節點的運作都不是獨立存在的,需要依賴周邊節點的資源。地鐵圖把所有數字營銷的運作環節分類成

  • 3大板塊:數據、內容、觸點;

  • 13個領域:第一方數據運營、第三方數據、數據中臺、數據分析、營銷咨詢、程序化廣告、直效營銷、客戶體驗、搜索引擎營銷、社交營銷、內容管理、用戶體驗、商業交易;

  • 77個節點:例如CRM、DSP、DMP等技術節點。


中國數字營銷拓撲圖描述了廣告主構建數字營銷能力的架構,從執行層面的視角,看待數字營銷資源的整合過程:

  • 數據源:廣告主獲取數據的形式,包括第一方數據(自有數據)、第二方數據(電商,社交)、第三方數據(外部大數據);

  • 數據管理:在獲取數據后進行的數據治理,和三種進行數據管理的數據中臺模式;

  • 數據洞察:在數據中臺上建立分析能力,現有比較成熟的4種洞察工具和13種洞察服務;

  • 內容:營銷內容的產生、采購和管理的7種技術節點;

  • 跨渠道營銷管理:整合數據、內容、觸點資源的兩種技術:針對直效營銷的營銷自動化(Marketing Automation)、針對程序化廣告的廣告投放管理系統(Ad Serving);

  • 觸點:6種提供客戶體驗的營銷方式,程序化廣告、直效營銷、用戶體驗、社交營銷、搜索引擎營銷和商業交易;

  • 銷售管理:對于消費者采購周期較長的耐用消費品(汽車、房地產等)和B2B營銷,廣告主對于商機和銷售的內部管理體系。


中國數字營銷生態圖呈現了國內數字營銷的供應商體系,按照地鐵圖的3個板塊、13個領域、77個節點分類。在過去3個月,我們收集了441家從事數字營銷的供應商名單,由于時間有限,所列供應商恐難以代表整個生態圈,但我們努力找到每個節點的龍頭企業并試圖明晰BAT在數字營銷不同節點的布局。

美國營銷技術協會公布的Martech 5000圖羅列了在美國從事營銷技術的5000多家供應商名單,作為數字營銷的一個細分領域,這個數字比國內多將近百倍。我們相信在數字營銷全生態圈,國內供應商的數量同樣會比國外少一個數量級,但國內的供應商正在經歷行業屬性化、技術細分化的過程,整個生態圈在未來數年將呈現持續飛速的增長。


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