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營銷科學觀 | 陸亨:傳播須考慮受眾消化信息的能力

發布時間:2018-11-05


秒針系統數據營銷副總裁陸亨在「精進成長·營銷科學大會」上發表了主題為「營銷中的增熵」的演講,另辟蹊徑,從消費者和受眾的角度探究了信息熵對營銷的啟示并分享了自身的思考與洞見。以下為演講全文。



越來越復雜的營銷場景需要營銷世界觀的升級。


陸亨 – 秒針系統數據營銷副總裁


先從平均數講起。一個啤酒瓶子的高度,我們反復測五十次,可以得到一個平均數。我們測五十個啤酒瓶子的高度,也可以得到一個平均數。但這兩個平均數背后的內涵卻是不一樣的,即Mean和Average的區別,前者是物理學概念,后者是社會學概念。

物理學的概念來源于柏拉圖。他的觀念中存在兩個世界:本質的世界(World of Being)和形成的世界(World of Becoming)。柏拉圖影響了很多人,他認為真理是永恒的,世界上只有一個典型的東西是美的,所有的變異(Variation)都是對本質世界的拙劣復制。



物理學中的偉大成就就是遵循柏拉圖的類型邏輯思維(Typological Thinking)的結果。類型邏輯思維主張類型是最重要的,真理存在于物與物之類的類型的差別上,而不是存在于量化的差別上。

這一思維一直到被達爾文時代才受到挑戰。達爾文思想中最重要的一個觀念就是變異,他認為沒有變異就沒有自然選擇。每個個體之間的差異性是自然選擇的基礎。這便是與類型邏輯思維對立的總體邏輯思維(Population Thinking)??傮w邏輯認為平均數只是總體的一個特征值,而在類型邏輯看來平均數代表著真理。



作為營銷人,我們需要問自己一個問題,我們是不是把每個人都視為獨特不同的個體,承認每個人的差異是真實存在的,而非某一個典型個體的拙劣復制?變異是營銷世界觀中最重要的理念。

我們平時測的所有數據本質上都是通過模型加上測量誤差所得,遵循的是類型邏輯思維。但總體邏輯思維認為呈現誤差、變異才是世界的本質,觀測數據是通過組間差異加上組內差異獲得。那這對營銷而言有什么不同呢?



舉一個簡單的例子,消費者畫像。類型邏輯思維指導下呈現的是典型消費者畫像(Typical Customer Persona)。若站在總體邏輯思維的角度,生物學、社會學的思維會嘗試把消費者分成不同的群體,即消費者分群(Consumer Segmentation)。在營銷中,哪種畫像更能幫助我們理解消費者不辯自明。

我們再來認識一個人,克勞德·香農(Claude Shannon)。他提出了經典的信息傳播模式,界定了信息傳播過程的5大因素:信息源(Information source)、發射器(Transmitter)、噪聲源(Noise Source)、接收器(Receiver)、信息接收者(Destination),并將信息細分為Signal。之后,他更提出了“信息熵”的概念。



信息熵對營銷的啟示是什么?信息熵告訴我們信息的傳播本質上是概率問題,信息是關于一個人面臨著有多個選擇的時候,選擇自由度的測量。就好比你的書架上有很多書,你的書越多意味著可以選擇的余地越大,對你來說信息的混亂度也高。信息的傳播是關于選擇自由度的測量,我們站在廣告主的角度來講,他們很多時候并沒有意識到這個問題,因為他們覺得自身品牌好、產品好,特別牛。但是站消費者的角度來講,消費者平時看到的廣告信息密度太高,腦子已經很飽和了,信息密度過高是會產生抗拒的。所以站在消費者、受眾的角度來講,信息熵就是選擇自由度的問題。

傳播學的研究低估了消費者信息熵的重要性,之前的研究大部分聚焦在媒體的信息熵上。在電視傳播的時代,廣告的競爭程度,或者說廣告的信息熵是比較容易測量的。電視廣告的總數是固定的,傳播是線性的,通過研究電視上關于某一個品類的廣告總共出現了多少品牌,各出現多少次,這個媒體端的信息熵增就可以計算出來。以前我們的研究主要是這類。但從消費者角度,探討消費者每天看多少廣告的研究卻是比較缺失的。尤其是在今天,媒體渠道和廣告形式多如牛毛,加上程序化的廣告投放方式,傳統研究信息熵的方式在大數據時代失去了操作上的便利性。

為什么消費者的信息熵特別重要呢?因為所有的傳播必須要考慮受眾消化信息的能力,我們處理信息的時候,信息在記憶里就像一疊撲克牌,你總是傾向去抽第一張,在最上面的信息也就是記憶最新鮮的信息是最容易被讀取的。傳播學研究發現廣告混亂度越高,越會降低消費者的注意力、記憶力、認知力和認知反應。



我們來看看一組真實的數據,由于秒針基本上監測了絕大部分的互聯網廣告,所以大家每天看廣告的多少是可以算出來的。我們把不同品類廣告的信息熵程度做了計算,熵值越小,表示該品類廣告在個體層面的競爭程度越低;熵值越大,表示該品類在個體層面的競爭程度越高。通俗來說,假設某人只看過歐萊雅的廣告,他的廣告熵就很??;假設某人看過歐萊雅,雅詩蘭黛,OLAY,Dior,佰草集等很多美妝類廣告,他的廣告熵就很大。我們可以發現美妝個護類和食品飲料類廣告的信息熵是最高的。也就是說,在占領消費者心智的戰場上,在美妝個護領域是“廝殺”最厲害的,其次激烈的是在食品飲料領域。



我們嘗試把數據導到電商的平臺里看信息熵,信息熵高是因為你的競品都觸達了同一批人,信息熵高有利于把消費者引流向電商網站,但是去到了電商網站之后,信息熵越低的人,瀏覽商品的頻次越高。



許多廣告主在媒介采買的時候都希望能避開競品的廣告,以降低熵增。但其實很多廣告主并沒有找到很有效的方法。當你面對激烈競爭且相對有限的媒體資源時候,與競品的廣告搶奪消費者注意力難以避免。所以在Copy Testing中勝出的廣告創意,未必在真實的媒體環境中能取得符合預期的效果。消費者被競品的廣告過度干擾,這個是跟在Copy Testing的實驗室環境很不一樣的。在大數據時代,數據能有效地指導營銷,提升營銷的效率,但同時也要意識到品牌、創意、內容,仍然是廣告傳播中至關重要的因素。數據和內容需要有機結合,有效指導營銷。

最后,用一句香農的經典名言來結束:「We know the past but cannot control it. We control the future but cannot know it.」我們現在做的很多事情,包括AI、細分人群的運營,但我們需要知道自己在做什么,并嘗試在把不知道的東西做到位。


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