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營銷科學觀 | 王賽:營銷從職能轉變為增長變革的引擎

發布時間:2018-11-06


《從CMO到CGO》作者、科特勒咨詢管理合伙人王賽在「精進成長·營銷科學大會」上發表了主題為「市場增長的大腦:3大邏輯和10大洞察」的演講,探究了在數字化時代,企業如何營銷中將數據、增長和戰略有機結合,實現營銷科學和營銷戰略的相互促進。以下為演講全文。



近兩年營銷呈現出兩個非常突出的趨勢:1)營銷戰略的科學化,大數據、VR、AR等各種技術的發展推動營銷戰略不斷科學化;2)營銷科學的戰略化,市場增長觀的提出使得營銷逐漸成為戰略性的功能,如何布局營銷技術和資源促進增長成為新課題。


王賽《從CMO到CGO》作者、科特勒咨詢管理合伙人


如果把營銷比作一個金字塔,從不同維度看到的畫面和格局是完全不一樣的。從基層,你看到的是一個平面,所以基層講的是執行,即營銷中如何支持、夯實執行,數據在營銷執行中能起到重要作用。從中層看,呈現的是多面考量,這個維度營銷考量的是模式,即如何來操盤模式。再往上走,高層講的是俯瞰全局。



從不同的維度看營銷科學、營銷戰略,所看到的本質上是完全不一樣。那營銷的科學化和戰略化應如何形成協同?

我們來看一張圖,這是Scott Brinker整理的MarTech Landscape,他每年更新一版的行業布局圖,列舉當年的營銷技術公司,今天營銷科學大會秒針也會發布一張中國市場的生態圖。從下面這張圖里你看到了什么?



海量的營銷技術和工具,但從營銷的戰略化上看,CEO、CGO需要的是什么?我常年給CEO做顧問,從他們的維度上看營銷,我發現他們更關心如下一些問題:

  • 傳統的戰略、愿景、使命、價值觀過于宏觀,而現在的營銷又過于微觀,從CEO、CGO的角度來講市場增長的戰略如何制訂?營銷科學如何輔助增長戰略的制定?

  • 今天你去機場打開一本暢銷書、雜志都可以看到「定位」,每年企業都花很多錢在定位上,對還是錯?如何定位?如何保障定位的精準和價值的可衡量?營銷科學如何回應?

  • 如果我們從底層考慮的是流量的變現、廣告的傳播和投放,那么從CEO、CGO的角度考慮的便是市場機會如何去抓???如何衡量細分市場的大???營銷科學如何輔助?

  • 客戶忠誠如何建立?如何把客戶錢包份額計算?營銷科學如何算計?

  • 銷售業務目標如何量化?如何科學設置目標?

  • 品牌資產如何測量?母子品牌如何科學賦能?

  • 品牌代言人如何判錯對?


對于上述問題,我的答案非常簡單:先把營銷科學戰略化,再把營銷戰略科學化!這是關于市場增長的第一個邏輯。



接下來我們講第二個邏輯,什么是真正的營銷?CEO應將營銷視為企業的核心戰略,和客戶價值與公司內部運營合一的核心。



我長期幫助CEO重構營銷戰略,菲利普·科特勒有套方法論,當提及營銷戰略時,可將CEO大致分成四種,四種完全不一樣的格局:

1P型

第一種,1P型的CEO(營銷4P中的一個P),我們現在看到很多公司的營銷部在做廣告投放、公關,甚至還有大量的總監級別還在研究文案,這是典型的1P。

4P型

第二種,4P型CEO(營銷4P融合),把營銷戰中產品、定價、渠道、促銷傳播有效結合,規劃。典型如早年的惠普,市場總監每年第一要事去研究市場痛點,指導產品創新與改進、價格策略,渠道管理等...

STP+4P型

第三種,稱之為STP(市場細分、目標市場選擇、定位)+4P型CEO,注意,這里面營銷開始上升到戰略功能了,比如通過定位實現心智認知系統層面的差異化,但是企業家另一個痛點開始顯現,由于競爭激化,認知的差異化的支撐性并不大。這里面,整個STP的融合就尤其關鍵。

ME型

第四種,叫做ME型CEO,ME什么意思,ME=Marketing everywhere,營銷的思維無所不在,真正回到了管理學開創者德魯克先生提到的——企業本質只有兩個核心功能:創新與營銷。把營銷當作核心戰略,當作客戶價值與公司內部運營合一的核心,這種類型的CEO,也就是我們提及的世界營銷博物館中的那些「里程碑商界人物」!


第三個邏輯,企業要實現真正的增長,需不斷推動自身從撤退線向天際線發展。



什么是真正的增長?當今營銷最終要落實到增長上,而增長層面存在著5條關鍵曲線:

  • 撤退線,即企業能不能賣?數據能不能支持?如何實現企業價值最大化?

  • 成長底線,星巴克、亞馬遜Prime每年會員收入可達10余億美元,從中我們能看到企業的成長底線,即通過營銷數據判斷出多少是客戶是忠誠客戶;

  • 增長線,即如何推動企業增長。如今我們都在談黑客增長,但黑客增長只是增長維度的第一層,上面還包括業務增長、利潤增長和市值增長。

  • 爆發線,即如何實現增長爆發;

  • 天際線,這涉及一個市場增長的模型,即營銷戰略和營銷數據如何吻合,實現有機結合?


講完了市場的三大邏輯,接下來我們聊聊關于市場增長的10大洞察。


舉3個公司的例子,抖音、拼多多和小紅書。



這三家公司充分認識到了社交和數據的力量,他們每一個爆發點都與數據機制和社交基因息息相關,運用數據找到市場機會,精準定位目標市場,并通過社交連接關聯市場,不斷擴大觸達范圍。


我將阿里的模型稱為NES,即New(新客戶)、Existing(現有客戶)和Sleeping(沉睡客戶),根據這個模型,我們能得到一個公式:Revenue =(New+Existing)*(Active Rate%)*(ARPU)。阿里更多的是幫你交易客戶,這是交易型的模型,交易型的模型可以幫你做成長底線、增長線。



但如何實現爆發線呢?這就涉及菲利普·科特勒提出的營銷4.0中的核心要素:5A,從客戶的認知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(Ask)到購買(Act)和擁護(Advocate)。根據這5個A,我們能將整個社交鏈打通。以NES模型為豎軸,5A為橫軸,再通過數據的支持,去實現營銷戰略的市場增長。


這幾年很多人在提流量池,但是流量紅利已經逐漸消失,那如何把流量池變成客戶池?我們需要找到客戶池在哪。在數字時代,營銷人需要在觀念上實現從4P到4R的轉化。4R是指數字化畫像與識別(Recognize)、數字化覆蓋與到達(Reach)、建立持續關系基礎(Relationship)、實現交易與回報(Return)。比如聯合利華的《見菜如面》活動,是如何去找到自己的客戶的呢?它通過在活動中充分把廚師連接起來,這時候的廚師就不再只是品牌資產,而是社會資產、數據資產、社交資產。



比如迪斯尼投資一個億做手環,雖然目前它還沒有發布它的營銷戰略,但我們可以通過研究大概猜測出來。通過手環的數據接入,迪士尼能了解到消費者到底喜歡什么樣的項目,去了多少次,有哪些類似的項目可以推廣,甚至可以測量消費者在體驗項目時候的心跳等生理數據,了解他的消費體驗。這樣一來,便可以更好地進行動態定價,獲取消費者的心智。所以,我們可以發現,這些工具,當你指向戰略的時候,全部指向業務增長。這就是數據、戰略、增長能合一的效果。


數據和洞察是未來發展當中的很重要的趨勢。之前,我去到華誼兄弟,他們告訴我當年最暢銷的電影是《前任3》。通過貓眼、豆瓣這些數據,我們可以看到哪些人經常去看這類型的電影?這些人又是誰的粉絲?根據數據推算出來票房預估為5-6億,但最終《前任3》的票房達到了19.4億,為什么呢?



為通過抖音監測,制片方發現一個異常情況,即有些人看到這個影片以后會哭。所以制片方將這個原本為喜劇片的影片改編成了悲劇片,最終在社交網絡上瘋傳。這便是大數據和大洞察之間的結合,數據思維為我們提供決策的底牌,而洞察則是教我們如何從數據當中淘金。所以傳統營銷有沒有過時?答案是沒有,但傳統營銷需要實現數據和增長進行有機結合。


傳統營銷,做4P、STP,甚至有些人只做1個P,即傳播。但如今的營銷,從增長的維度來講完全不一樣。我看到一個案例,Uber CEO說在今年Uber會成為世界上最大的「外賣公司」。為什么是外賣公司呢?因為Uber CEO發現在傳統網約車增長停滯的情況下,截至2017 年底,在米蘭、馬德里和格勒布諾爾等城市,Uber Eats 的業務營收已經高于 Uber 打車業務。這便是洞察思維的體現,但Uber CEO并沒有將洞察思維轉換成戰略思維。那要如何實現洞察思維到戰略思維的轉換?


我做了一個市場增長地圖,企業可以通過結構化增長和戰略化增長最終實現增長。這些增長的背后全都可以用數據來支持,比如說用戶數據、市場份額數據、競爭對手數據等。結構化增長包括哪些呢?包括獲取更多的用戶、鎖定用戶、增加用戶的忠誠度、經營用戶價值。



獲取更多用戶便會需要拓展新區域、新客群,進行新推廣。每一個維度都可以再進行細化,這個增長地圖能幫助CEO、CGO做決策,做決策是當今營銷中的核心問題,即數據、增長、戰略如何結合和統一。


傳統營銷大多是通過分眾完成的,但是誰看了廣告,傳播觸達了誰,我們并不清楚。舉一個眾安保險的例子。



眾安保險通過興趣和關系鏈,充分釋放社交裂變能量,運用社交貨幣找出相同的人群,找到愿意去購買產品的消費者,實現從Lookalike到Buy power的轉化。


客戶體驗是營銷當中的一張底牌,如何去服務好客戶?如何深耕客戶價值?大部分人是通過客戶體驗來實現的,即從客戶的認知(Aware)、考慮(Consideration)、購買(Purchase)、留存(Retention)到擁護(Advocacy),把整個PR、口碑營銷、數據營銷、數據庫營銷、無界營銷貫穿于客戶體驗的整個過程,傳統營銷都是這樣操作的。



但在數據化時代,客戶的場景被進一步細化,認知、考慮這些要素被撕裂了,客戶體驗被細分為多個Micro-Moment。因此,企業在營銷中,需要對客戶體驗進行更為精細的洞察,并從增長的維度出發,通過數據化、戰略化將客戶體驗轉變為市場洞察和增長的機會。



這個洞察很適合B2B企業。B2B企業擁有很多營銷科學化的工具,但大多都沒有打到痛點。痛點是什么?數據表明,大部分B2B企業95%的業務是由5%的頂尖銷售完成的,那我們為何不通過數據分析下這5%的人有什么樣的基因,他們有什么有效的經驗和實操技能可供分享,從而提升其他80%人員的技能,這一行為便是數據洞察。



我將這一數據洞察分成了5個步驟,即5C,知到(Clue)、走到(Call on)、摸到(Comprehend)、拿到(Contract)、跟到(Constant purchase),每個步驟都有數據化的支持,而現在的銷售漏斗只告訴你客戶在哪個階段,并未轉化為增長和戰略的維度。

注:SFE,即Sales Force Effectiveness,銷售隊伍效力。


可口可樂撤CMO設立CGO后,我拿到一個數據,LinkedIn上12,000家企業都將CMO職位改為CGO,但這只是表層的現象,并非本質。CGO的本質是什么呢?

CGO本質是CMO、CSO(首席戰略官)、CDO(首席數據官)之間的融合。我做了一個對比圖,將CMO和CGO分別稱為首席“花錢官”和首席“增長官”。



菲利普·科特勒大弟子尼爾馬利亞·庫馬爾寫了一本書叫做 Marketing as Strategy,他指出:「當今營銷的窘境,就在于絕大多數的公司中,營銷部門在CEO的圓桌會議上都沒有突出的席位。而大量的營銷學教授將注意力集中于狹窄的戰術方面,比如如何定價、如何促銷、如何傳播,而CEO們目前面臨的問題是,如何以市場競爭為中心,來獲得戰略性的增長。在企業中,盡管營銷作為職能一再地衰退,營銷的必要性卻越來越大,而這種必要性,就是回歸到增長?!?/span>



在這一情況下,我們對營銷、對數據的理解會完全不一樣,營銷科學本質上是要支持公司的價值獲取和實現。

最后,我對營銷做了個新的闡述,從CEO、CGO層面,從增長的層面來看,什么叫做市場營銷戰略?我列了一個公式:

市場營銷戰略=增長路徑的設計+客戶需求的管理+競爭優勢的鞏固+持續關系的建立。

增長路徑的設計,如何通過數據輔助營銷增長路徑的設計,即市場增長的動態地圖,而非紙上談兵的戰略“鬼話”;

  • 客戶需求的管理,如何通過營銷找到目標客戶,判斷他們的體驗和痛點,并把體驗和痛點變成一種增長機會;

  • 競爭優勢的鞏固,如何通過營銷綁定客戶,建立持續交易的基礎;

  • 持續關系的建立,我相信未來的營銷將會對營銷戰略有重大的輸入,而營銷戰略也會對營銷科學形成的重大輸入。


回到我們最開始講的近年營銷的兩大趨勢:營銷戰略科學化和營銷科學戰略化。對CEO、CGO而言,未來最重要的是實現營銷科學和營銷戰略之間的整合。


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