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從6大關鍵詞說起 | 「數字營銷下半場系列」 開篇

發布時間:2019年2月13日

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編者按:對于整個數字營銷行業而言,2018年是頗不平凡的一年。數十年后,如果有史學家編寫中國數字營銷的發展史,剛過去的2018年或會作為數字營銷「上半場」和「下半場」的分水嶺被載入史冊。為系統梳理2018年數字營銷所發生的變化,秒針系統將圍繞「數字營銷下半場」推出系列內容,以期為營銷從業者接下來的工作提供一定參考與指導。



在過去十年的「上半場」,國內的數字營銷生態圈經歷了每年30%的市場增速,到2018年國內互聯網廣告總收入達到 3,694 億元人民幣,占GDP比重約為4.2‰(來源:《2018中國互聯網廣告發展報告》,中關村互動營銷實驗室)。如果要用一個詞來形容上半場,就是「紅利」。

 

數字營銷作為一個龐大的生態體系,存在著大量信息不對稱和資源縫隙。在充滿紅利的上半場,一個有經驗的操盤手 + 局部的差異化資源 + 少許運氣就可以幫助廣告主實現以?。ㄙY源)博大(成績)的成果,我們在市場上看到的大部分較為成功的數字營銷案例,都是利用經驗和差異化優勢實現更好的campaign層面效果。我們可以把這種追逐局部紅利,以「術」層面的勝利推動「道」層面勝果的過程,看成是「特種兵作戰」。

 

2018年,數字營銷生態圈發生了諸多巨變,這些變化都不是一夜間出現的,而是一個復雜的生態體系在長期醞釀后,從量變到質變后的爆發,以下幾個關鍵詞或能形容這些變化,以及2019年這些變化可能走向的預判:

 



壹.「寒冬」


盡管這個詞在過去一年被大量提及,但其實對于營銷人而言感知并不深,可它卻是數字營銷生態圈加速跨入下半場的一切根源。


以汽車行業為例,按照中國汽車工業協會公布的數據,整個行業正經歷從1990年代后的最大下滑:


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▲ 2018年1-11月,中國汽車工業協會


市場不好-> 企業收入下降-> 對營銷提出更高的要求,這是從廣告主角度所產生的連鎖反應。

 

秒針系統2018年廣告監測數據(總數+六大行業)顯示,全年廣告投放量基本和去年持平,但下半年廣告投放量的增幅明顯下降,甚至Q4廣告投放量在總量上較去年同期有明顯下降,六大行業的投放情況出現明顯兩極分化:


美妝、零售和服務行業加大了廣告投放,并且下半年加大了投入


快消、汽車行業的廣告投放量基本和去年持平,但是在下半年的同比有明顯下降


互聯網與通信、消費電子行業的投放有明顯下降



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注1:為避免引起歧義和對于具體廣告主數據的猜測,我們刪除了投放量和同比增長的具體數值,并且把上面7個表格的柱長標準和折線高度做了多重調整,7個表格不可橫向對比。只想通過上圖展示各行業廣告投放量在每個季度的分布,以及每季度對比17年的同比情況,來證明廣告主的投放策略是提升還是下降;


注2:因為投放同比值的「持平」/「增長」/「下降」三個情況有較大差異,分界明顯,不需要給出具體的劃分百分比定量數值;


注3:如果您對具體數值有興趣,歡迎發送郵件至market@www.focinfo.com與我們聯系,具體的報告將會收取一部分費用。




                              

對于廣告主2019年營銷預算,我們了解到的情況分為兩類:


? 比率制預算的廣告主(例如大部分外企,營銷預算按照企業收入的一定比率計算):未來總體預算會下降;


激進廣告主:希望通過增加營銷預算,扭轉局勢。

 

但是不論是哪種廣告主,2019年營銷預算分配都有兩個趨勢:


?  向效果類轉移:通俗來說,靠近消費者采購決策鏈后端,離實際購買越近的營銷形式(例如電商廣告)會得到更大預算;


? 向數字營銷轉移:對比傳統營銷,數字營銷可測量、可優化、和銷售結果可打通的特性,能幫助廣告主更好地定量管理營銷過程,同時在公司內部證明自身價值。AdMaster近期發布的《2019 數字營銷趨勢報告》顯示,81%的廣告主在2019年會追加數字營銷預算(同比上年為70%),追加預算額度為20%(同比上年為18%)。

 

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貳. 「線上到線下」


作為線上流量的最后一塊價值洼地,OTT在過去3年實現了飛躍,用戶數量超過3億,總體開發接近成熟,新的平臺級線上價值洼地短期內難覓。


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同時,線上流量越來越貴,以下圖某綜藝節目的冠名費為例,3年翻了4倍,流量成本的量變在2018年終于到了質變規模,過去十年通行的線上流量+電商的模式已經走入困局,甚至在很多行業,流量成本已經超過產品售價的20%,就算是頭部廣告主也有點難以承擔。


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在2018年,廣告主開始關注維護難度更大、效果更加難以測量、資源門檻更高的OOH(數字戶外廣告),期望發掘價值洼地,進而催生了2018年阿里和分眾、百度和新潮的資本合作。

 

如何實現與現有線上營銷效果評估體系、電商銷售體系、和線下實體銷售體系的對接,將是OOH在未來三年發展需要解決的系統性工程。

 



叁. 「群雄逐鹿」


相對于傳統營銷供應商體系相對固定的那些名字,數字營銷領域則顯得風起云涌,不斷有新名字涌現和舊名字消失,2018年繼續保持了群雄逐鹿的狀態,并將在2019年延續。

 

傳統營銷的生態圈模型相對簡單,代理商(Agency,大部分情況下就是4A廣告公司)從廣告主那里獲取預算,在整合專業供應商(創意、會務、物料制作等)的資源后,通過媒體傳遞到消費者。

 

數字營銷的生態體系則遠比傳統營銷復雜,因為涉及到內容、技術、數據、觸點多種資源的整合,供應商的專業度更高,分類更細,除了傳統營銷供應商體系,還有大量原來并不在營銷生態圈的「門外的野蠻人」,通過各種資源方式進入這個近4000億的市場:


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目前,數字營銷生態圈的主流供應商可分為如下幾類:




代理商(4A)


對于大部分4A來說,從Old Money(傳統營銷)進入New Money(數字營銷)并非水到渠成,整個過程非常痛苦;傳統營銷偏向「右腦」思維,而數字營銷則需要更多「左腦」的技術思維,4A面臨著數字營銷對于傳統營銷預算的擠壓,但是又沒有足夠的資源儲備去爭奪更多數字營銷預算,因此在今天的生態圈中,他們是最痛苦的一群人。在過去幾年4A開始嘗試擁抱技術,例如2016年電通安吉斯收購了美庫爾(Merkle),2018年IPG收購了安客誠(Acxiom),但是在「右腦」中植入「左腦」基因的過程,今天看來仍然有很多路要走,但是生態圈留給4A的時間和空間已經不多了(代表企業:WPP,電通安吉斯,陽獅集團,藍色光標等)。



 IT供應商


這是在市場上曝光最多的一群人,Martech/Adtech/增長是他們從國外引進的成熟方法論,但是由于廣告主在數據能力的普遍缺失,IT供應商拿走的只是生態圈非常小的預算,國外出現的如下圖「大型廣告主1/3營銷預算將投入Martech領域」的盛景,在中國仍然是遙遠的夢想(代表企業:IBM,Oracle,Adobe,秒針系統等)。


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咨詢公司


在國外經??吹降难哉撌亲稍児菊粩?/span>挑戰4A公司,咨詢公司的核心資源是行業理解+技術能力+客戶高層的信任+顧問團隊,期望扮演的角色是統籌管理廣告主數字營銷預算的「Digital Agency」角色,但是由于「沒有數據」這個致命傷,加上和國內媒體深度關系的缺失,咨詢公司在國內生態圈的話語權遠不及海外(代表企業:埃森哲,德勤,麥肯錫等)。


數據供應商


目前對于大多數廣告主而言,只基于自身數據來驅動數字營銷閉環仍是件難事,數據的收集、治理、運營高度依賴外部資源。很有意思的是,作為數字營銷的基石,第三方數據并不能很好地獨立變現,特別是2018年眾多數據合規法律法規的出現,限制了很多數據服務的方式(代表企業:電信運營商,TalkingData,友盟+等)。


BAT


BAT作為生態圈中的巨頭,拿走了超過六成的數字營銷預算。在2018年,BAT對自身的數字營銷資源做了進一步的整合和升級,例如阿里的Unidesk,實現了阿里系數據+觸點的整合,并且完成了和國內主流Agency的對接,為廣告主提供一站式的廣告投放服務。同時BAT擁有的數字資源不只限于營銷層面,大量行業數字資源也是BAT「換取」頭部廣告主數字營銷預算的殺手锏。對于頭部廣告主來說,BAT很難只被視為簡單的「供應商」,雙方的合作存在復雜的共贏和博弈的關系,有的廣告主選擇深度擁抱BAT,甚至在把自己的會員體系和BAT做了整合,但更多廣告主在構建自己的能力,希望保持對BAT的話語權。


IP及自媒體


在傳統營銷領域,創意的生產非常專業,但社交媒體的興起大大降低了這個門檻,大量IP和自媒體在媒體上產生著大量傳播內容,優質內容永遠是廣告主的稀缺資源。


 媒體


在下面「印鈔機」單獨章節中進行詳細討論。


更多陌生的名字


近4000億的市場預算,以及市場格局的波動,讓各種資源方都期望能進入其中分一杯羹,例如平安集團對于汽車之家的收購。也許在不久的將來,會出現更多如「平安數字營銷」這樣陌生、但是強大的數字營銷供應商名字。


 

除了供應商體系的「群雄逐鹿」,在廣告主內部也出現了對于數字營銷預算的爭奪,數字營銷不再只是市場部的職責,CRM、電商、IT、媒介、獨立的數字部門,甚至有些廣告主在2018年設立了CDO(Chief Data/Digital Officer)的角色,數字營銷預算將不再只是「營銷預算」的一部分,而是更大概念的「數字化轉型預算」的一部分。

 



肆. 「印鈔機」


秒針系統,在數字營銷生態圈的定位是點鈔機(廣告結算)和驗鈔機(反作弊),那哪個角色是「印鈔機」呢?答案是攫取預算比例僅次于BAT的數字媒體。2018年,大部分頭部媒體紛紛完成了或者正在完成自身數字能力的進化(DMP,SSP等程序化投放基礎設施),并且出現了2018年生態圈最耀眼的明星:頭條系(頭條+抖音等)。公開資料顯示,頭條系已經完成了400+億的年收入,相當于傳統五大衛視的收入總和。

 

除了「觸點」的作用,國內的頭部媒體還有著更大的野心,在可見的未來,媒體將延伸到技術,數據和內容領域,目標是構建完整的數字營銷一站式服務能力,直接和廣告主交易。媒體的進化充當了生態圈「去中心化」的作用,擠壓著其他數據/技術服務商/Agency的生存空間,最直觀的結果是頭部媒體的溢價能力越來越強,廣告越來越貴。




伍.「第一方能力」


2018年,頭部廣告主in-house雇傭少量管理人員,數字營銷執行資源全部依靠第三方的「輕模式」走到了盡頭,面對公司內部更高的要求,媒體的進化,效率的瓶頸,頭部廣告主開始大量投資建設第一方數字營銷能力,希望實現更好的精細化操作。

 

數據是頭部廣告主最重要的第一方資源,只有依靠數據,廣告主才能對數字營銷從戰略到執行進行系統管理,實現成本精算。但是對比國外,數據能力(收集,治理,管理,分析,輸出)是國內頭部廣告主最大的能力缺失,在2018年,數據中臺(DMP / CDP / Data Lake)已經成為營銷經費超過1億的頭部廣告主的標配,市場上預算過百萬的項目筆筆皆是,安排CXO級別的高管直接負責數據中臺項目的也不在少數。

 

對于技術類供應商,數據中臺將是延續未來1-2年的風口,也是數字營銷中技術領域的最大蛋糕。

 

有些已經完成數據中臺建設的領先廣告主,則在建設自有的數據分析團隊,挖掘更多的數據價值,除了支撐營銷場景,還希望在數字化轉型這個更大命題中起到作用。


 


陸. 「合規」


2018年的最大突變,是國家對于數據合規的急速收緊,過去對于數據的收集和使用還處于「法無禁止即可行」的粗放階段,大部分營銷人對「買點車主數據賣車險」這種模式可能帶來的公司和個人的刑罰并沒有直觀感覺。

 

但在2018年,歐洲的GDPR,中國網絡安全法等法律法規的公布,相關案件的處罰,使得廣告主收集和使用數據的方式發生根本變化,數據供應商為了符合法律規范,需要升級自身系統,同時停止一些傳統數據服務形式,加大了廣告主數據使用成本。

 

同時,BAT和媒體也樂于推波助瀾,利用這個機會構建自己的壁壘(Walled Garden),例如阿里的Unidesk + Data Bank,廣告主可以使用阿里的數據和觸點,并且對運營過程進行數據化管理,但是,無法拿走任何有價值的清單級數據?!纲I我足夠多的廣告,才可以用我的數據」可能成為未來數字媒體/BAT和廣告主談判的主要臺詞,這個潛在風險,也在促使大型廣告主著力構建自己的第一方數據能力。


2018年發生如此多的變化,那么數字營銷的下半場將是什么樣的呢?要跨入數字營銷的「下半場」,構建自身的差異化能力,廣告主應該怎么做呢?未完待續,敬請期待后續內容。



 


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