<nav id="ugiym"></nav>

廣告主需提前構建3大數字營銷能力 | 「數字營銷下半場系列」

發布時間:2019年2月15日

封面-3(1).png



消費者每天所能接受營銷的次數和所花費的時間是有限的,在無法突破這個「天花板」的前提下,生態圈中各個角色,必須對現有數字營銷模式進行精細化操作。而這就需要通過技術對數據-觸點-內容三種核心資源進行更好的整合。

 

站在廣告主角度,要更好地跨入數字營銷的「下半場」,構建自己的差異化競爭力,需要做好以下三點:





- ? -

第一點:流量管理


廣告主按照「流量思維」,把所有觸點形式和消費者的客戶旅程(Customer Journey)進行連接,保證每次campaign都在為最終的銷售產生直接或者間接的流量。這是在「道」層面,最直觀、最容易接受的廣告主頂層設計方法論。


如果將數字營銷正在做的處于「術」層面的campaign簡單分類,大概可劃分為3大階段:

 

?流量發生:通過廣告手段,單次接觸成本極低的情況下,大量覆蓋消費者,建立品牌和消費者的「連接」,完成品牌形象(Brand Image)的作用,打個比方,是多品牌和多消費者間互相吸引,但是又未確定關系的「相親」過程;


? 流量池:在微信,APP,官網上,承接通過廣告產生的流量,在這些自有平臺上完成消費者的培育(Nurturing),打個比方,是消費者表現了誠意(關注公眾號,留下聯系方式等),品牌和消費者進一步「談戀愛」的過程;


?流量轉換:將培育成熟的消費者導向線上線下銷售平臺,完成最終銷售,打個比方,就是消費者和品牌「領證」的過程。



01.png


要實現支撐流量管理的頂層設計在執行層面的落地,廣告主需要擁有以下落地物:

 壹.一張流量轉化圖


下圖是一個中型B2C廣告主的例子,該廣告主擁有一定預算,能在不同渠道投放廣告,流量池基于微信公眾號的會員系統,且最終銷售依靠電商和部分實體店;

02.png

 貳. 覆蓋各個節點的測量能力


能夠在反作弊去除虛假數據的基礎上,以收入為最終導向,對每個節點產生的流量和轉換,建立統一的數字化管理體系,最終實現對營銷閉環(規劃-執行-考核)的修正;且能從現在大部分廣告主以年/季度為單位的變化周期,進化到以周/天為單位,實現執行層面「敏捷營銷」的效果。


 叁.基于測量結果,

自動化、實時化的微觀優化能力:


? 數據優化:目標消費者選擇,動態定價等

? 內容優化:動態創意,A/B testing等

? 觸點優化:多渠道協同,廣告頻控等




- ? -

第二點:數據運營


在數字營銷下半場的「去中心化」格局中,媒體也許會掌握更多的觸點和內容資源,而數據+技術則是廣告主能主動建立、提升自身整體運營效率的「鎮國之器」。


建立完整的數據運營能力是一個復雜的體系工程,廣告主或需經歷長達數年的建設過程:

● 前期:構建數據中臺能力;


● 中期:構建數據分析能力;


● 后期:創建和優化數據驅動營銷的應用場景。

 

下圖是一個數據運營3C能力的模型:


03.png



- ? -

第三點:管理升級


如今,數字營銷的預算已經散落在IT,品牌,電商,CRM等各個部門手中,內部協同和預算分配是影響廣告主數字營銷體系運營的潛在障礙。廣告主需要對原有數字營銷的內部管理體系進行升級,保證在「專業的人做專業的事情」的前提下,實現沖突最小化。

 

在國外Martech主流供應商的方法論中,經常能看到關于CIO和CMO搶奪數字營銷預算的篇章,但是對比「Martech幫助CMO搶奪更多IT預算」的方法論,我們更接受利用「粘合劑」團隊來協調左右腦協同的方式,這個「粘合劑」團隊的負責人已經有很多種叫法,例如CDO (Chief Data Officer,或者Chief Digital Officer),Digital Head,CMT(Chief Marketing Technologist)等。但不管這個團隊命名如何,都具備以下特征:


● 直接向企業一把手匯報,在行政級別上基本等同于CIO或者CMO


● 掌握公司層面的數據分析團隊(Analytics team)


● 對包括數字營銷在內的數字化轉型負責


04.png


這個團隊是左腦(技術)和右腦(創意)的綜合體,會向IT團隊要求技術支撐,幫助營銷部門實現數據驅動的場景,而三個團隊又都是基于同一套數據中臺體系去協同。在2018年,我們已經看到很多頭部廣告主在構建這個團隊。

 

下圖來自Gartner的CEB Research,是我們看到CDO團隊職能和架構相對完整的方法論:


05.png




數字營銷下半場之后

 

經歷了一系列變化,數字營銷從「上半場」邁入「下半場」,但「下半場」之后數字營銷又將進入什么新時代或新格局呢?在此我們大膽地預想了一番。

 

每次營銷格局的巨變,都是通訊技術這個蝴蝶翅膀引發的連鎖效應:3G的出現,催生了基于文字和圖片的移動營銷,間接產生了微信這個獨角獸;4G的出現,間接帶來了頭條系這個視頻營銷的巨頭;這個邏輯鏈條在于:更快的通訊技術 -> 可以在更多場合給消費者傳遞更高信息密度的內容 -> 不斷突破消費者接受營銷次數和投入時間的天花板。

 

今天的數字營銷生態圈和套路已經趨于穩定,但是當5G和一系列配套技術成熟后(包括邊緣計算,物聯網,人工智能等),營銷的方式又會發生劇烈改變,廣告可以在更多地方展現,傳遞的內容形式更多更豐富,和消費者的互動度更高,內容匹配更精準,營銷套路也會有更多的遐想空間。

 

如果2022年5G能實現正式商用,整個生態圈需要1-2年對原有數字營銷模式升級。我們最快能在5年內看到下圖「后下半場時代的數字營銷」的營銷場景:



在新時代來臨之時,數字營銷生態圈將會進行新一輪的洗牌,下一個頭條系這樣的新獨角獸會是誰呢?也許是今天仍專注于通訊設備的華為中興?也許是掌握了通訊數據的電信運營商?也許是智能家居和穿戴設備的海爾小米?很多遐想的空間,但無論下游供應商體系如何變化,對于廣告主而言,在數字營銷時代構建的能力仍將在未來發揮作用。





男人的天堂