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百度攜手秒針系統發布《汽車品牌廣告精準飽和策略研究報告》

發布時間:2019年4月10日

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2019年4月9日,百度攜手秒針系統共同發布《汽車品牌廣告精準飽和策略研究報告》,基于大量數據和洞察,解析數字營銷環境下汽車品牌廣告的特性,從意圖精準和多維飽和雙重視角探究汽車品牌廣告的投放策略升級,驅動企業業務增長。

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亮點速覽:


● 汽車行業挑戰與機遇并存,廣告主回歸理性,策略更為謹慎;


● 數字媒體成汽車品牌營銷主陣地;


● 有效觸達和精準覆蓋,是汽車廣告主投放的核心訴求;


● 飽和策略的目標頻次并非固定常量,應充分考慮影響因素,制定科學有效的頻次;


● 除保障頻次外,廣告主還需多場景、多渠道、多內容的多維飽和確保更優效果;


● 通過遵循“意向行為”比遵循“人口屬性”所定義的TA更精準;


● 汽車搜索行為與汽車消費意向具有高度相關性,是用于評判消費者是否為汽車目標人群的重要指標。


報告全文共73頁,本文僅呈現一部分要點,完整版獲取方式請移至文末查看。



據中國汽車工業協會公開數據,2018年中國汽車產銷規模低于年初預期,同比出現下滑,汽車銷量出現28年來首次下降。盡管整體表現低于預期,但中國汽車行業仍處于普及期,且人均汽車保有量與發達國家相比仍處于較低水平,市場的增長空間和增長潛力仍十分巨大。

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2019年是汽車行業挑戰與機遇并存的一年。在這一大環境下,汽車品牌在廣告投放上開始回歸理性,重新審視投放效果,營銷策略和預算分配更為謹慎。

 

數字媒體不斷崛起 成汽車品牌營銷主陣地

隨著媒體碎片化的不斷加劇和數字技術的發展,傳統電視媒體已難以滿足汽車廣告主的營銷新需求,數字媒體正不斷崛起并將成為汽車品牌營銷的主要陣地。調研數據顯示,傳統直播電視在汽車目標消費者中的周到達率僅為58%,同比下降25%,而點播電視與手機上網等數字媒體的周到達率均超過直播電視,分別為62%和99%。

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此外,在廣告投放過程中,傳統媒體的效果評估體系存在一定缺陷,難以實現品牌廣告投放和營銷效果的精準測量;而數字媒體具有可測量、可優化、和銷售結果可打通的特性,能幫助廣告主更好地定量管理營銷過程,優化營銷效果。

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據數字新思2018年百大廣告主調研數據,2018年廣告主在數字媒體分配的營銷預算高達53%,并將進一步擴大。汽車行業的營銷預算正不斷向數字媒體遷移,部分汽車廣告主數字媒體營銷預算比例已經超過傳統媒體。

 

核心訴求:有效觸達+精準人群

汽車作為客單價頗高的大宗消費品,其購買決策過程復雜,周期較長。秒針系統汽車消費者定性調研顯示,84.9%的消費者曾經或計劃在6個月內完成購買汽車購買,而從品牌入選到最終購買,消費者平均花費時長為3個月。

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在品牌入選和口碑查詢環節,92.0%的消費者會以多個品牌為目標,對比篩選最為合適的品牌,而在這一過程中,數字媒體因其提供的信息更多更全面、獲取方式更友好,成為消費者更依賴的渠道。

在決策過程中42.2%的購車人總是改變主意。秒針系統汽車消費者定量調研表明,多數汽車品牌廣告無法形成消費者有效記憶,印象最深的汽車廣告回憶中,回憶最高的品牌廣告總提及也不超過4%。如何在廣告投放中實現更為有效的觸達,提高品牌認知度,是汽車品牌需要解決的一大問題。

除有效觸達外,精準覆蓋目標消費者也是汽車廣告主的一大核心訴求。低精準能力意味著過于廣泛的TA(Target audience,目標受眾),同時也意味著浪費和低ROI。傳統直播電視評估工具只能細化到性別年齡等寬泛的維度,覆蓋人群過于廣泛,距離汽車真正的目標人群有一定的差距,難以滿足汽車廣告投放的策略要求。據統計,直播電視通過汽車模糊TA要影響的目標人數,是真實汽車市場上購車和參與決策人數的近10倍。

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多維飽和+意圖精準升級營銷效果

如果將汽車品牌廣告投放比作一場戰役,要實現有效觸達和精準人群的核心訴求,便需要做到兩點:1)有的放矢(定位攻擊范圍);2)百發百中(確保攻擊有效),即“飽和精準”攻擊。廣告主在傳統直播電視上的廣告投放策略上仍處于飽和精準1.0階段,部分廣告主在數字媒體上已上升到飽和精準2.0,但要想更好地實現核心訴求,百度和秒針系統認為,廣告主需將數字廣告投放策略升級到飽和精準3.0,以意圖精準TA+多維飽和提升營銷效果。

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當前媒體數量激增且形態日益多樣化,海量媒體構成諸多觸點,消費者注意力時間日益縮短,對廣告的有效記憶也逐漸衰竭,廣告主要想更為有效地觸達目標受眾,必須進行高飽和傳播。在汽車行業,尤其在新車上市的增長期內,進行足量飽和的傳播尤為重要。

要實現高飽和傳播,制定合理有效的投放頻次十分重要。目前,汽車廣告投放頻次基于經典的 “3次有效”理論,但隨著媒介環境的變化,秒針系統發現,實現飽和投放的目標頻次應充分考慮新環境下對飽和效果的影響因素,制定更科學的有效頻次。百度和秒針系統聯合開發了“汽車品牌廣告投放飽和策略工具”,基于品牌/車型、廣告活動信息和廣告創意等信息,為廣告主輸出廣告投放的建議飽和頻次。

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除制定合理有效的投放頻次外,秒針系統汽車消費者調研發現,當消費者在多個場景、多個地點看到同一個廣告時,或看到多種形式/版本的同一廣告時,會在心理和行為上都產生更好的效果,因此廣告主還應在不同渠道、不同場景、不同內容上實現多維飽和。

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多維飽和能確保汽車廣告有效,同時,意圖精準TA能幫廣告主縮小打擊范圍,節省預算。傳統直播電視評估工具往往通過人口屬性定義TA,且在教育和收入上的受眾劃分中高教育和高收入比例極低,難以實現目標消費者的精準定位。

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要實現精準,通過遵循“意向行為”找人,要更優于遵循傳統媒體的“人口屬性”找人。秒針系統汽車消費者調研顯示,汽車搜索行為與汽車消費意向具有高度相關性,是用于評判消費者是否有意向購車,是否為汽車目標人群的有效方式。

 

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